На початку повномасштабного вторгнення українці донатили на хвилі шоку та єдності. Нині 62% все ще допомагають, але роблять це вже інакше.
Рівень участі в благодійності впав із 80–85% у 2023–2024 роках до 62% у 2025-му. Водночас недовіра до фондів майже подвоїлась — із 30% у 2022 році до 52% сьогодні. На перший погляд це може сприйматися як криза. Однак, якщо проаналізувати дані дослідження сфери благодійності, картина насправді складніша. Ті, хто залишаються в благодійності, стають більш системними та вибагливими. Вони допомагають рідше, але регулярніше, менше довіряють фондам, але більше — конкретним людям, а також не так сильно реагують на емоцію і більше думають про результат.
Усі ці зміни не можна назвати кризою, а радше трансформацією — від масової емоційної мобілізації до зрілої індивідуальної практики. Вона й пояснює, чому довіра до інституцій падає, а донати не зникають.
Попри зниження активності, благодійність в Україні закріпилася як частина повсякденної поведінки й перестала бути реакцією на надзвичайну ситуацію.
Індекс поширення благодійності у 2025 році — 6,7 із 10 проти пікових 7,7 у 2022-му. Індекс її важливості — 8,7 із 10: все ще дуже високий, але також знижується після максимуму у 2022 році, коли показник наближався до 9,5. Суспільство продовжує вважати благодійність потрібною, але відчуття «все горить, треба діяти зараз» поступово змінюється раціональним підходом.
Ключова зміна помітна в поведінці. Найбільша частка активних донаторів допомагає раз на місяць (40%) або раз на квартал (32%). Це вже можна назвати сформованою звичкою. Типовий донат у 2025 році становив близько 240 грн за раз і приблизно 480 грн на місяць.
Ключовою проблемою сектору у 2025 році був не брак бажання допомагати, а системне падіння довіри до тих, через кого ця допомога проходить.
52% українців прямо назвали недовіру до благодійних фондів і волонтерів бар’єром для донатів — майже вдвічі більше, ніж у 2022 році. Ще 32,6% кажуть, що не бачать достатньої прозорості та звітності. Довіра до конкретних великих організацій також впала: «Повернись живим» — із 51% до 36%, Фонд Притули — з 40% до 21%, Червоний Хрест — з 38% до 32%.
Дослідження показує, що недовіра не має однієї причини. Вона накопичується з кількох шарів одночасно:
Довіра до фондів накопичується роками, а руйнується одним скандалом. Навіть організації з гарною репутацією вразливі до цього, тому що рівень загальної підозрілості вже дуже високий.
Недовіра — найгучніший, однак не єдиний і не перший бар’єр. 59% українців як головну причину не допомагати називають фінансову нестабільність: цей показник зріс із приблизно 50% у 2024 році. Далі — недовіра до фондів (52%), відсутність прозорої звітності (32,6%), втома від постійних зборів (25%), сумніви у впливі допомоги (22%), менша зарплата, ніж у тих, кому збирають на допомогу (19,6%) і відчуття, що вже зробив достатньо (12,6%).
Люди втомилися не тільки від зборів, а й від самої війни — від постійної тривоги, особистих втрат, відсутності відчуття, що кінець близько. Коли немає горизонту, складніше підтримувати будь-яку довготривалу практику, навіть ту, яку вважаєш правильною.
Тому важливо розуміти, що люди не виходять із практики благодійності, а адаптують її до власних ресурсів. Більшість зменшують суми, допомагають рідше або більш вибірково, але не припиняють це робити. Вказані перепони змінюють форму участі, а не сам факт участі.
Відповідь на питання, до кого перетікає довіра, якщо до інституцій вона падає, досить однозначна в дослідженні — до конкретних людей. 79% обирають персональні ініціативи — волонтерів, родичів постраждалих, прямі збори — замість фондів, яким віддають перевагу лише 13%. Головне джерело інформації про збори — знайомі (62%), а не сайти організацій (10%). Довіра формується через особисті зв’язки, а не через бренди.
Найвища довіра — до людей, яких знають особисто: можна перевірити, поставити запитання, побачити результат. Далі — локальні ініціативи з тривалим треком і прозорим звітуванням. Потім — великі фонди, які мають сильного засновника і конкретні докази роботи. І найнижча довіра — до держави та представників влади, задіяних у передачі гуманітарки.
Формують довіру конкретні п’ять речей — це репутація лідера («знав його до війни, бачу, як живе»), прозорість у реальному часі (щоденні скріни донатів, фотозвіти), конкретний результат («відео, як дрон атакує — це реальний доказ»), чітка мета збору, відсутність демонстративних розкошів.
Показово, що відомі засновники та публічні особи як фактор довіри до фонду назвали лише 16,6% — набагато менше, ніж рекомендації знайомих (43,8%), прозорість і відкритість у комунікації (40,6%) або публічні звіти про використання коштів (40,1%). Українці більше довіряють прозорості процесів, ніж гучним іменам.
Попри всі бар’єри, мотивація допомагати залишається стійкою та має принципово особистий характер. Ось які головні мотиви донатити можна назвати:
Важливо також розуміти, що за цими мотивами стоїть. Благодійність стала способом впоратися з тривогою й відчуттям безпорадності — внутрішньою відповіддю на зовнішню ситуацію, яку не можна контролювати. Це пояснює, чому люди продовжують донатити навіть у фінансово складний час: не тому що можуть собі це дозволити, а тому що потребують відчуття, що роблять щось корисне.
Найчастіші емоції під час допомоги — відчуття обов’язку (44%), полегшення (36%) і віра у взаємність (24%): «сьогодні я — завтра мені». Ця взаємність особливо важлива в суспільстві, яке живе в постійній небезпеці. Ось що кажуть самі донатори: «Ми маємо всі донатити — це має бути, як почистити зуби»; «Я відчувала гордість за себе, за свою родину — що я патріотка держави, показувала це донечці».
Показово, що патріотичні та релігійні мотиви, які домінували у 2022 році, поступово відходять на другий план. Їх замінює більш особиста, усвідомлена та емоційно стримана мотивація.
У 2025 році благодійність в Україні перейшла від масових імпульсивних реакцій до регулярних особистих практик, від великих одноразових сум — до стабільних невеликих внесків, від автоматичної довіри до відомих фондів — до вимогливості щодо конкретних людей і прозорих процесів. Це хороша новина для тих організацій, які готові відповідати новим очікуванням, але погана — для тих, хто розраховував на інерцію 2022 року.
Благодійний сектор стикається не з байдужістю, а з підвищеними вимогами. Українці стали набагато прискіпливішими до того, кому і як вони допомагають. І в цьому сенсі майбутнє благодійності залежить не так від здатності викликати емоцію, як від здатності її обґрунтувати через прозорість, репутацію і демонстрацію реального результату.
